Comunicare sostenibilità? Dipendenti al centro!

Il futuro appartiene alle aziende autenticamente votate alla sostenibilità. Questa consapevolezza è ormai diffusa a tutti i livelli, dalle multinazionali alle imprese di piccola dimensione. La sostenibilità non è più un’opzione e non può essere trascurata: sia per vincoli di mercato, ma anche e soprattutto per quelle motivazioni etiche che diventano creazione di valore e parte integrante della stessa identità aziendale. 

Ecco perché, allo stesso modo assolutamente centrale, deve essere la capacità di comunicare il proprio impegno sostenibile: perché diventi chiave del posizionamento aziendale, riconoscibile ai pubblici di riferimento interni ed esterni.

COMUNICARE SOSTENIBILITÀ A FRONTE DI UN IMPEGNO REALE

Una doverosa premessa non può mancare. È possibile comunicare sostenibilità solo a fronte di un impegno reale. Essere sostenibili non può ridursi a un’operazione di marketing: non basta una dichiarazione di intenti nel company profile, qualche iniziativa spot o degli slogan autoreferenziali, perché un’azienda possa dirsi tale.

Oggi le persone sono alla ricerca di valori in cui rispecchiarsi, fondati e reali. È quindi imprescindibile l’autenticità dei messaggi, basati su dati misurabili e verificabili secondo gli standard, evitando il rischio di greenwashing e socialwashing, dove l’incoerenza tra comunicazione e performance oggettive diventano sinonimo di disonestà, creando effetti negativi sul mercato.

Questa non è certo è una sfida da poco perché, come ci insegnano gli SGDs dell’Agenda 2030, la sostenibilità oggi non è più centrata solo sugli aspetti ambientali, ma ha un significato più ampio, inclusivo ed etico, che abbraccia la dimensione sociale ed economico-organizzativa.

Ecco dunque che la sostenibilità deve essere una strategia trasversale che interessi tutta la struttura, portata avanti nel tempo con coerenza e continuità. L’azienda in primis deve rimettersi in gioco, rileggendo processi e modelli di business sotto una nuova lente. Serve un piano di sviluppo ragionato che coinvolga l’azienda e la sua popolazione a tutti i livelli: non si tratta più di semplice orientamento filantropico, ma si pretende un cambiamento reale nel paradigma produttivo e di distribuzione del valore, direzionato ad un benessere diffuso e ad un dialogo costruttivo con tutti gli stakeholder.

Posto dunque che comunicazione interviene in coda a un percorso lungo e complesso, sorge una domanda: aspetti tecnici  e comunicazione possono convivere? 

Comunicare sostenibilità è possibile?  La risposta è sì. Anzi, a maggior ragione, è un imperativo: non si può prescindere dal comunicare.

Ne è riprova il fatto che anche gli enti normatori stanno riservando grande centralità alla comunicazione da inserire nei processi di trasformazione. Questo, sia per divulgare i risultati di CSR raggiunti evidenziando le proprie peculiarità, sia per influenzare popolazione aziendale e pubblici esterni verso comportamenti sostenibili ed etici. 

Ma come valorizzare il proprio impegno sostenibile agli occhi degli stakeholder?

Non esistono formule magiche o scorciatoie: bisogna creare interesse e coinvolgimento negli interlocutori. Una trattazione studiata per semplificare i concetti e innescare un reciproco scambio, contribuendo alla costruzione di un percepito consolidato in tutti i pubblici di interesse.

Come sempre: creatività, semplificazione e coinvolgimento sono le chiavi di una comunicazione efficace, capace di veicolare anche temi complessi, in modo interattivo, ingaggiante e ludico.

DIPENDENTI: PROTAGONISTI DEL CAMBIAMENTO

In questo senso il primo passo è coinvolgere la popolazione aziendale, protagonista reale, al centro del processo di cambiamento. Sappiamo infatti quanto sia cruciale una buona strategia di comunicazione interna, che veda i dipendenti come Ambassador, primi portavoce dei valori aziendali.

Così la sostenibilità diventa, non solo un driver evolutivo dell’azienda, ma anche un driver di comunicazione interna e un indirizzo gestionale.

Se da una parte, infatti, oggi è il tempo in cui ciascuno come singolo è chiamato a fare la differenza, dall’altra è inevitabile che il modus operandi dell’azienda diventi modello etico e sociale per il singolo.  Ciascuno di noi è chiamato a comprendere che ha la responsabilità di agire e di essere d’esempio nel mondo in cui vorrebbe vivere, ma un’azienda sociale ed etica sarà paradigma di cambiamento, verso un nuovo stile di vita consapevole. L’azienda diventa un compagno di strada, in tutte quelle attenzioni e gesti semplici della quotidianità, che possono e devono contribuire ad un futuro migliore.

In questo processo non può essere centrale una comunicazione ispirazionale diretta ai dipendenti. È importante pianificare iniziative di comunicazione interna che sviluppino una relazione empatica e interattiva, di influenza reciproca azienda-cliente.